A包裝設計中形式語言與功能語言的關系

形式與功能的關系，常在各個設計領域作為課題來探討。關于包裝中形式語言與功能的關系理解，我們不得不提及包豪斯。

這是德邵包豪斯的教師們在校舍樓頂的一張合影。左起依次為：Josef Albers, Hinnerk Scheper, Georg Muche, László Moholy-Nagy, Herbert Bayer, Joost Schmidt, Walter Gropius, Marcel Breuer, Wassily Kandinsky, Paul Klee, Lyonel Feininger, Gunta St?lzl and Oskar Schlemmer.

格羅皮烏斯（包豪斯的創辦人，現代主義的奠基人之一）

有關形勢與功能的關系論述，格羅皮烏斯說過這樣一段話：

“我們正處在一個生活大變動的時代，舊社會在機器的沖擊下被粉碎...在我們的設計中，不應該簡單地在形式上洎求變化...我們反對將功能和形式本末倒置的做法，我們一貫認為形式是由功能決定的，井強調機器對工業設計所起的決定性作用”。

這句話反映了包豪斯主義的核心理念，一切以人的需求為結果導向，而不是過度強調形式主義，所有的工藝、美學都要跟上機器工業化大生產的節奏步伐。

在包裝設計中，從消費者的角度去理解功能需求：可能是實用、便攜，體驗，以及符合品味，這些因素決定了包裝設計中考慮角度的多面性，不同的功能屬性定位最終影響和決定了包裝的形式結構和語言；反過來，形式同樣也可以決定包裝的功能性。

比如，在吃需要蘸醬類的食品時，需要用手撕開塑料醬包，擠出醬料。而這個撕開擠出的過程總是會將醬料沾到手上或者其他地方，造成食用體驗的很大困擾。而利用類似管狀牙膏類的包裝方式，來封裝醬料，改變擠出醬料的體驗感，就可以很好的解決這一問題。那么從塑料袋到管裝的轉變，就是形式決定了功能的例子。而當包裝設計明確了產品的特殊使用功能屬性后，包裝的整體結構形態又會影響最終的設計形式。

比如為了增加產品的交互性，讓雞蛋能夠在紙質包裝盒中拉動彈出，包裝結構本身做了特殊設計，這種功能的特殊設計決定了整體的設計的呈現形式，而設計此時需要的是形式追隨功能，達到完美統一融合。

形式語言與功能都只是在提升產品體驗，提升產品銷售力，更好的賣貨，帶動銷售，才是包裝設計發揮最大價值，要探索的唯一目的。

B包裝制勝的五個關鍵原理

包裝設計是一項需要運用多個學科領域知識才能完成的創造性工作，需要掌握市場營銷、策略、平面設計、印刷等綜合性的知識，以下幾個要點是其中最為重要的，也是厚啟團隊一直在堅持的工作方法原理：

設計意圖

包裝的終極戰場是消費市場，是消費者，通過策略性的設計創造力提升產品銷售力則是包裝設計的唯一目的。以4p營銷作為策略的根本，用好創意和設計執行幫助企業建立品牌，讓企業少走彎路，降低營銷傳播成本，以達到更多，更快，更高價賣貨的目的，這是厚啟團隊的始終堅持的工作方法。

明確設計意圖，制定設計策略。首先我們要調研，企業的戰略意圖是什么，市場在哪里？競爭對手？目標消費者是誰？渠道情況？消費者的需求和喜好以及消費行為習慣？消費者對于包裝的關注點是什么？是簡潔高端、美觀漂亮、熟悉的品牌標識、直觀的品類識別、易于閱讀的產品信息和賣點、大小合適容易攜帶、是否環保和可循環利用等等，這些是調研需要挖掘和提煉的關鍵信息，以此數據結果幫助策略判斷和制定策略方案，明確產品定位，從而確定設計的創作方向。而這些工作的前提是要在腦海思維意識里心存消費者，而不是迎合企業主，顧忌設計師的個人偏好，主觀臆斷。

▲都水鴻源五谷原漿酒-酒瓶開發及包裝設計---厚啟（西安）2019-2020

運用簡潔

運用簡潔的目的不簡單/簡約地設計。包裝的目的就是傳遞產品和品牌信息，促進銷售。消費者只會在短短的幾秒時間內關注那些有用的信息，相反不重要的信息過多的展示，只會削弱消費者對于產品的理解和認知判斷。

我們只要把目光回到我們常光顧的超市就可以看到，當下這個時代我們的包裝傳遞的信息量都太滿了，信息量的爆炸填充，讓我們的目光淹沒在信息的海洋里，誰能清晰明確、一針見血，直達消費者心理的傳達出產品賣點，優勢，激發購買欲誰就獲得了優先選擇權，所以能簡潔的把產品的關鍵信息傳達給消費者，包裝設計的第一個目的就達到了。關于這，有一句經典的名言“少即是多”就是最好的詮釋。

▲西安廣播電視臺-紀念禮品包裝設計---厚啟（西安）2019

制定層級

國際上有一個公認的二八法則，稱為“馬特萊法則”，又稱為帕累托法則、帕累托定律、最省力法則或不平衡原則，由意大利經濟和社會學家帕累托于19世紀末20世紀初提出，其原理是在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的，也稱二八定律。

在包裝設計中這一原則體現的尤為重要，包裝要傳達的信息很多：品牌商標、品類名、產品優勢賣點、配料成分、營養信息、提示說明文字、規格、技術認證等等，這些信息如果沒有嚴謹科學的制定層次加以區分，最終的結果必然是毫無重點，沒有將消費者最關心的問題呈現給他，也就不要指望消費者去關心和留意它的存在。

所以為了避免包裝印上了“所有信息”卻未引起消費者注意的這一巨大問題，設計師可以質疑自己：

1.消費者關心這些信息嗎？

2.這些信息能幫助消費者更好的解讀產品、增加銷量嗎？

3.該信息能被消費者理解嗎？

4.消費最關注那些信息？

在信息量較多的情況下，制定并區分層級，我們只需要根據產品類別，提煉出產品關鍵信息，通過劃分信息結構版塊、粗細文字對比、顏色搭配對比、留白等方式將其放大突出即可。比如產品如果是保健品，那能給人體提供補鈣還是補充其他微量元素，則是作為最關鍵的信息要被突出展現。

▲揚子江集團-靠山吃山系列包裝設計---厚啟（西安）2020

設計排版布局

關于排版的重要性大眾潛意識想到的是表象的風格與美感的問題。包裝上經過精心考究設計的排版布局，不僅美觀能給消費者好的視覺印象，最主要是提升包裝與消費者進行溝通的體驗感。如果希望你的產品包裝關鍵信息被閱讀、理解和記住，就不要被其他元素所干擾，這需要考究的排版布局。

信息的層次清晰，整潔有序，邏輯性強能幫助消費者一目了然、循序漸進的閱讀產品信息，甚至讓消費者愿意駐足停留去閱讀，消費者可以很容易注意到產品的關鍵信息，找到重點，從而提升閱讀效率；甚至從心理層面，給消費者植入一種產品精良，品質感和高端的心理暗示和認知印象，讓消費者產生良好印象，影響消費者對品牌建立認知，第一時間做出消費決策。

▲哈樂多寵物除臭劑包裝設計---厚啟（西安）2020

熟悉材料工藝

包裝能帶給消費者好的體驗，還包括材料的選用。紙袋茶葉和馬口鐵盒茶葉會讓人有不同的感受；冰箱中的紅牛飲料和塑料瓶碳酸飲料，哪一個更讓人感覺到更加的冰爽刺激。一款新產品開發，涉及到品牌定位、品質感、消費體驗、以及成本的問題，需要綜合考量。

選擇什么材料，如何結合并輔助印刷和制作工藝，都影響著能否直觀和恰當展示內部產品的獨特性、品質感。合適的材料可以更好的傳達產品的獨特性氣質，比如是生態環保、還是有機自然；也可以更好的保護產品，比如鐵盒相比紙盒有更好的抗壓防潮能力；同時輔助運用印刷工藝，不僅讓材料本身更顯精致、增加質感，還能增加包裝整體的視覺美感，視覺要素的層次對比，更好的詮釋和突顯重要信息，幫助消費者優先閱讀產品的重要信息，提高閱讀效率。

▲鶯歌燒電陶爐包裝設計---厚啟（西安）2019

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